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2019年白酒进入弱肉强食时代

时间:2018/12/11 09:46 发布:中酒互联

我们认为白酒行业的升级、扩张和整合三大浪潮有望在2019年延续,进而推动龙头企业以优势价位为中心,走向龙头争霸格局。

       

白酒行业的三大浪潮可能改变目前的行业格局,行业进入龙头挤压增长阶段。

       

浪潮一:高端消费轻奢化、大众化。

       

800元以上高端酒市场正在从小众走向大众,并且1500元以上奢侈品市场即将迎来放量期,茅台、五粮液、国窖、梦之蓝将主导市场,我们认为这是整个白酒行业成长最快的细分市场,将吸引更多的名酒参与。茅台、五粮液为代表的龙头公司供给和销量无法满足大众化需求。

       

浪潮二:中档价位消费全面日常化、优势品牌全国化。

       

200~800元价位将从次高端走向纯大众社交,吸收200元以下市场的消费升级,龙头公司已经形成领先的规模优势,并全面下沉渠道,满足升级需求,挤压和并购中小品牌。

       

浪潮三:低端市场800万吨白酒将迎来整合浪潮,效率推动,加速集中。

       

以顺鑫农业牛栏山品牌为代表的龙头正在效率和品牌规模上打破混战低效的局面,不断蚕食低价位市场,可能形成高市占率的龙头地位。

       

未来3~5年,我们预计贵州茅台、五粮液、顺鑫农业、洋河股份和泸州老窖五大白酒龙头的营收增速将稳定在15%~25%区间,并可持续吸收行业新增份额、整合中小企业市场。

       

不过,如果宏观经济大幅度滑坡,那么高端酒消费频次可能下降,导致高端放量承压,同时低端品牌结构升级可能放缓。

       

行业进入弱肉强食与规模争霸时代

       

行业升级趋势长期不变,但是未来3~5年进入挤压竞争阶段。白酒行业过去经历了政府主导消费阶段,并在过去三年进行了消费群结构的更替,企业心态积极调整,这些都为未来行业市场化成长打下了基础。

       

未来逐步进入挤压竞争和创新扩容的阶段。名酒的整体营收增速在2018年放缓至27%,我们预计2019年降低至23%,主流消费升级价格全面大众化,对企业的品牌、产品、渠道、资本实力提出全方位要求。

       

           

2018年高端龙头的营收规模已达972亿元,次高端达到302亿元,高端和次高端市场合计规模达到1274亿元,我们预计到2019年达到1568亿元,有6个品牌的规模将达到或超过50亿元。

       

           

高端和次高端仍然是上市公司成长的主要动力,我们预计2018年高端和次高端板块的营收增速将分别达到25%和33%,2019年将达到22%和28%,而2018年行业营收增速下降到10%左右,行业消费升级的趋势没有改变,但是增量主要向龙头企业的优势产品集中,这一集中分化的趋势在过去20年行业发展历史上,是没有出现过的。

       

           

龙头下沉渠道,发展新价位和系列酒,实现大规模挤压。龙头公司的规模优势突出,我们预计2018年高端茅台/五粮液和国窖的规模将分别达到653/274/68亿元,开始进入到超级品牌地位。同样,洋河梦之蓝、剑南春等也进入到超级品牌阶段。我们预期2019年高端龙头品牌增量达到340亿元,行业增长500亿元,其中龙头高端品牌贡献达到68%。

       

全国化龙头占据核心价位,并拓展新价格带,发力系列酒。茅台、五粮液、老窖等企业开始加大力度在低价位市场形成增长点,并形成较大的规模体量。例如茅台推出茅台婚宴新品、汉酱135BC等。

       

区域龙头的成长体现了进一步的分化,古井贡、今世缘等企业能够在更高价位实现高成长,并且在100~300元市场能够实现稳定成长,从而全面挤压地方中小企业。

       

           

而低端市场顺鑫农业的牛栏山更是高成长挤压绝大部分企业的低端市场,名酒的低端市场也面临丢失的趋势。在挤压竞争层面,茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖均将通过新品在中档价位实现增长,或升级现有产品。

       

18家白酒上市公司收入占行业比重在2011年为25%,2017年达到31%,2018年前三季度达到41%,集中度呈现加速提升趋势,但仍较大幅度低于啤酒、乳制品等行业。

       

行业正式进入弱肉强食和规模争霸时代,表现在大企业对小企业的挤压,规模品牌对中小品牌的挤压,但是创新性中小企业也并不是没有生存空间。

       

高端酒市场走向大众化浪潮来临

       

高端品牌从小众走向大众,800~1500元价位迎来普及性消费时代

       

           

茅台、五粮液为代表的龙头公司逐步走向大众市场,国窖销量增速更高,2017年创历史新高之后,我们预计2018年销量增速达到30%。

       

区域龙头的高端市场也在发力,如定价1000元的酒鬼酒内参,我们预计2018年营收增速达到40%。

       

           

结合我们的草根调研,我们预计2018年区域龙头中的梦之蓝M9和手工班的营收增速将达到5倍,进一步说明了高端价位白酒逐步进入大众化需求阶段,800~1000元市场逐步进入部分中产阶层和主流商务人士的消费档次。

       

           

五粮液营收近年持续增长,在2018年加速成长的背后,我们认为是白酒行业大众消费高端化的浪潮,当前处于起步阶段,主要逻辑如下:

       

五粮液/国窖的销量增长速度显著超越1500元以上的超高端价位,以量补价,非常符合大众高端消费的逻辑,终端价格同比适度提升10%左右。

       

从中国人口的分布特征可以看出,一二线城市人口占全国的22%,三四线城市人口占比35%,考虑到房价的因素,三四线城市的可支配收入水平对应的实际支配能力更强。我们在华东地区调研显示,五粮液增长较好的区域主要分布在二三线城市,渠道下沉仍然有空间。

       

           

随着居民收入水平的提升,在房价得到稳定甚至下降的条件下,大众居民名义收入水平的提升,将对高端酒的需求弹性更大。800元以上的高端名酒占行业的销量仍然只有1%左右,金字塔结构过于严重,结构升级仍将继续,更多企业会通过新品牌实现在800元附近价位填补。

       

           

名酒龙头的准备依然不足,茅台、五粮液、国窖等企业的产能布局仍然是以精英消费的逻辑去准备的,所以在面对未来大众高端消费的背景下,仅仅依靠3~4个品牌是不现实的,茅台、五粮液开始加大资本开支,至最终产出仍然需要5年左右的时间。

       

1500~5000元迎来较为成熟的三个价格带,茅台正在引领白酒奢侈品市场

       

同样面临大众化时代,茅台主导的高端酒也将迎来更多的家族成员,经过反腐以及底部放量反弹之后,需求依然稳定提升。

       

茅台的个性化茅台出厂价格1500元左右,零售价格普遍达到3000元以上,而精品茅台出厂价格2300元左右,零售价格达到近4000元,表明了轻奢需求在商务和富人群体中的潜力开始释放,有待企业进一步品牌化,并扩大消费群培育。

       

           

高端酒的发展体现出了轻奢化趋势,并且形成了名酒消费的潮流文化。名酒的价格带显著超越单一的1500元市场,茅台在3000~5000元市场的销量只有5000吨左右,长期处于小众阶段。但现在国内高端酒消费文化正在崛起:从经销商调研看,茅台在各地相继成立各类粉丝俱乐部等消费者培育组织,持续培育高端消费群,五粮液、国窖、梦之蓝也紧随其后。

       

中国高端酒市场还有很大发展空间。贝恩咨询预计2018年全球奢侈品市场规模达到1.17万亿欧元,约合9.14万亿人民币。其中,2018年中国个人奢侈品市场约858亿欧元,约6700亿人民币,在中国大陆市场购买的金额预计达到234亿欧元,约合1827亿元人民币。而对比高端酒行业,即使到2018年,我们预计整个单价1500元以上的轻奢市场只有200亿元人民币左右,和中国人在奢侈品领域的消费相比,潜力较大。

       

           

高端茅台/五粮液将迎来更加稳健持续的放量空间

       

800~1200元将迎来大众消费市场的崛起,包括渠道下沉、一二线城市的消费普及,五粮液、茅台系列酒、国窖、洋河梦之蓝等品牌在这一市场具备核心竞争力。

       

1500元以上市场的崛起已经是第二年了,茅台开始战略性打造3500~4000元精品茅台酒新品,同时支持15年陈年酒的稳健发展,我们认为茅台将在轻奢和高端奢侈品领域进一步创新发力。

       

预计200~800元价位未来10年逐步走向日常消费

       

以江苏、安徽为例,大众引领性宴席白酒价位平均每3~5年跃升一次,幅度50~100%

       

我们将普通百姓的婚宴、普通社交宴席称之为大众引领性宴席,这一场合所用白酒需要兼顾面子和使用价值,且往往用于日常随礼,用量大、频次高,对整个大众白酒消费习惯具有引领作用。江苏和安徽属于东部白酒消费大省,对研究白酒消费趋势具有代表性。

       

从过去15年这两个省份的大众引领性宴席白酒档次的变化历史来看,基本上每3~5年跃升一次,跃升幅度普遍在50%~100%。

       

江苏省从2003年左右的40-60元价格带,提升至现在的500元左右价格带,经历过4次明显的跃迁。

       

           

安徽省从2000年左右的40元价格带,提升至现在的250~350元价格带,经历过5次明显的跃迁。

       

           

整个中国的大众白酒消费档次变迁基本符合这一规律。

       

居民收入增长是价位跃迁的核心动力,名酒价格提升打开空间,厂商培育是重要推力

       

首先,居民可支配收入的持续增长是白酒价格带不断跃迁的核心动力。

       

2000~2017年,南京市城镇居民人均可支配收入从8233元增长至54538元,增长5.6倍,年均增长11.8%。同期合肥市城镇居民人均可支配收入从6389元增长至37927元,增长4.9倍,年均增长11.0%。

       

合肥白酒消费档次落后于南京3~5年,主要在于城镇居民人均可支配收入水平落后3~5年。

       

           

其次,以茅台为代表的主流高档商务宴席白酒消费价格数倍于大众消费,且持续上涨,为大众宴席白酒价格带提升打开空间。

       

静态来看,飞天茅台的团购价格是同一时期大众引领性宴席白酒消费价位的4倍左右(剔除2010~12年特殊时期),支撑起大众消费主流价格带上移的空间。

       

最后,厂商的主动培育推动价格带加速成熟。

       

新价格带的成长过程中,主流企业的营销重心往往跟随上移,价格带的认知快速在消费者中传播。反过来会吸引更多企业进入这一价位,更多新品供给和营销将拉动需求的进一步扩大。

       

在江苏,从2005年开始,洋河的宣传重心一步步升级,从海之蓝,天之蓝,梦之蓝M3,到当前的梦之蓝M6。

       

在安徽,2010年古井贡酒营销聚焦年份原浆献礼版,2015年左右聚焦古5,2016年开始广告和渠道促销全面转向古8、古16,当前广告投放进一步升级至古20。

       

250~350元是当前安徽新大众引领价格带,除了古井贡、口子窖以外,其他品牌也在通过推新方式涌入这一价位。例如,迎驾贡酒生态洞藏、高炉家和谐年份酒、金种子中国力量。厂商的行为正在推动价格带的认知普及。

       

300~500元升级趋势明朗,500~800元消费升级已经在发达地区高成长

       

当前300~500元价位在全国范围内仍保持快速增长,我们预计2018年名酒在这一价位的收入规模将普遍达到10~30亿元,增速30%以上。2014~17年南京、合肥城镇居民人均可支配收入复合增速为8.6%/8.9%,我们认为未来5年保持7%的复合增速较为确定。依照前文逻辑,我们预计未来3~5年,以南京为代表的发达地区大众引领性宴席白酒价位将迎来又一次跃迁,价格带达到500~800元,我们预计更多聚焦在600元左右。

       

这一趋势已初见端倪,例如在江苏,洋河梦之蓝M6增速超过梦之蓝M3,国缘四开增速超过对开,特别是在南京、无锡等地。

       

           

洋河梦之蓝M9和手工班,成长速度显著高于次高端M3和M6。酒鬼的高端内参产品定价1000元,我们预计2018年营收增速超过40%。老白干1915、口子窖30年等区域龙头的超高端产品开始有实质性动销。茅台旗下的汉酱品牌也将布局这一价位。

       

整个200~800元市场全面大众化

       

200~800元市场将全面大众化,成为社交基础性消费价位。我们预计2026年200元以上价位白酒销量将达到100万吨,而2016年约10万吨,10年间销量成长10倍。并且收入的阶梯状差距,将引导白酒大众消费升级的浪潮从一二线城市,涌向三四五线城市,涌向县城、农村,不断辐射更广泛的区域。三四五线城市和县乡市场将普遍实现5~10倍的增长。

       

200~800元市场重点布局龙头公司

       

100~300元价位省级龙头继续整合市场,并向更高端市场进发

       

100~300元价位2017年销量约120万吨,增速约11%。基本上每个地区均有较为成熟的品牌,特别是在100~200元价位。

       

当前省级龙头在这一价位的规模普遍达到10~50亿元,增速领先行业,大部分增长来自于省内市场,享受城市日常消费和县乡宴席升级。

       

区域中小品牌的主力价格带基本停滞在80元以下,在100元以上持续丢失份额。

           

例如在安徽市场,古井贡酒和口子窖的收入规模和增速均领先其他省内主要酒企。

       

           

并非每个省都会诞生本地的地产省级龙头,典型如河南,高、中、低价位均由省外品牌主导,区域龙头较为稀缺,特别是营收能够达到40~50亿元以上的龙头企业屈指可数。

       

从当前省级龙头的发展战略来看,普遍强调品牌高端化、渠道精耕省内:

       

首先,开始布局和营销300~1000元价位的高端产品,以提升品牌档次。在100~300元价位的产品相对成熟,具备较高的综合性价比。

       

其次,省内渠道下沉、精细化运作,不同于2012年以前盲目全国化的策略。近两年,我们对中小城市、县城、农村持续调研发现,大众宴席白酒消费快速向100~300元升级,其中发达地区进一步向300~500元升级。中国白酒消费大省的人口基本都在5000万以上,大部分饮酒档次仍然较低,升级的空间具备。

       

区域龙头全国化难度较大,只有洋河、古井等极少数品牌具备全国化能力

       

100~300元价位相对成熟,地方代表性产品的品牌和品质均具备一定竞争力,渠道体系也较为成熟。无论是产品,还是渠道利润的竞争力都不足以直接推动省级龙头这一价位在全国范围的扩张。

       

省级龙头在省外的布局,目前基本上采取培育重点市场的策略,泛区域化成长为主。

       

           

古井贡酒年份原浆在100~300元价位的规模仅次于洋河,新一轮全国化也以高端G20主打,带动其在100~300元价位的成长。

       

洋河、古井对渠道的精细化运营掌控可以在外地复制,但对公司的规模实力和管理水平要求较高。

       

当前区域中小企业80%的收入来自于80元以下中低档产品,由于强势省级龙头在100元以上的占位优势和省内的持续性渠道下沉,中小酒企在价格带和区域均受到压制,升级到100~300元价位的难度进一步加大。

       

300~800元价位竞争显著加剧,茅台、洋河等龙头公司强势推进300~800元价位仍处于快速成长期,但是增速有所回落。我们统计的主流次高端产品的平均营收增速2017年为38%,我们预计18年回落到33%,19年将继续回落至28%。

       

300~800元价位正在迅速从小众化市场转变为大众化市场,表现为产品数量迅速扩充,消费者认知由精品化走向大众化,渠道布局由一二线城市向低线城市和县乡下沉。竞争在品牌和渠道上全方位展开。

       

首先,全国性名酒正在下沉渠道,以获取新消费者。

       

           

次高端龙头如水井坊、舍得、山西汾酒等,持续通过省外的招商布局实现高成长,特别是在三四线城市的增长。

       

例如汾酒一季度青花汾酒增速达到100%,省外的河南、内蒙、陕西等市场核心贡献。省外市场增长贡献度超过50%。

           

舍得酒业在三四线城市放量强劲。河南是其最大的省级市场,2016~2017销售年度销量连续实现206%/95%的爆发增长,2018年目标增速84%。郑州市区年均增速只有约60%,由此可见,全省的高成长更多来源于郑州市区以外,占比也提升至78%。

       

           

其次,茅台以外品牌面临持续性的升级压力,加剧千元以下价格带的残酷竞争。

       

省级龙头面临的最主要挑战是把握每一次升级趋势。当前众多区域中小品牌停滞在100元以下就是鲜活案例,2010年以前均有过辉煌的时光。省级龙头正在向300~500元价位升级,并开始布局500~800元价位产品,但是难度明显加大。

       

100~300元价位,省级龙头率先整合区域,叠加一线名酒系列酒的强势渠道下沉,二者将持续获取低端市场消费升级的增量市场。

       

300~500元价位,当前升级核心价格带,全国化名酒渠道下沉,具备综合的品牌、产品和渠道优势的企业将获得持续成长,分化集中。

       

大多数中小酒企价位升级受到省级龙头和全国名酒的品牌挤压,同时在低档市场丢失份额,区域上也受到龙头企业持续性渠道下沉的挤压。我们认为无论是从品牌品质,还是规模和资本实力来看,中小酒企突围的难度较大,大量企业或将萎缩消亡,或将被收购。

       

500~800元价位,我们预计是下一轮升级的核心价格带,目前基本由少数名酒主导,但新品在不断涌现。

       

低端整合与升级的浪潮到来

       

玻汾和陈酿靠高性价比、持续大力度品牌投入和高运营效率成为低端大单品

       

玻汾和陈酿均实现高成长。根据公司调研,我们预计玻汾今年营收同比增速为30-40%;牛栏山陈酿的持续高成长也在推动公司营收高增长2018年陈酿可占白酒业务营收的56%达52亿元。

       

           

低端酒靠低成本打开市场,在品类选择、包装和运营模式上体现高效率和高性价比。玻汾和陈酿的清香品类符合低成本、高性价比要求。50元以下白酒品质差异不大,但浓香和酱香需粮食酿造、发酵时间长,成本高、周转慢。且清香优质酒率在90%以上,但浓香优质酒率仅40%左右。

       

15元的牛栏山陈酿采用低成本的固液法,毛利率达60%,口感绵柔不易上头,可满足大众日常消费。我们测算,凭借清香工艺和光瓶包装,40元玻汾所用基酒品质几乎可达零售价百元价位,但若其使用浓香工艺反而品质口感难达到现在水平。

       

低端与中高端的包材成本差异大,光瓶更符合高性价比。低端酒用途为自饮,不是“面子消费”,盒装用处不大。根据我们安徽农村草根调研,相比20-30元浓香盒装酒,消费者更愿意购买15元光瓶陈酿,自饮消费者为包装买单的意愿很低。

       

包装上,光瓶单个外箱可包12瓶酒,盒装一般包6瓶,光瓶可大幅减少包材和运输成本。而30元以下白酒本身盈利空间小,光瓶可最大程度压缩成本,如牛栏山;30-50元白酒以优质基酒为主,但是光瓶更加经济,如玻汾。

低端大单品均拥有很高的运营效率,有利于全国化推进。我们从草根调研中了解,顺鑫农业利用大平台商专门负责运营,厂家只负责生产和采购,分工明确、效率极高:以顺鑫华东大平台商为例,经销商每周报货次日即到,沟通效率高;平台商仅租用4-5千平米的仓库就能供应华东10亿元的货,而一般需租用一万平米以上。2017年顺鑫销售人员仅206人就实现销量43万吨,其中我们估计陈酿为20万吨。

       

战略聚焦,坚持中低端白酒路线,定位明确。牛栏山、玻汾和老村长均精耕低端,同时精准定位消费者。牛栏山主流产品定价15元以下,玻汾定价40元,我们估计老村长5-10元系列占比70%以上。

       

低端市场到了扩张份额的时点,现阶段整合和升级并行

       

企业自身作为和消费者意识在共同推动低端市场整合,其中企业主要在战略和渠道上推动市场整合。战略上聚焦低端白酒市场。渠道上开始转变以往粗放的管理方式,下沉渠道和精细化管理明确。

       

现阶段正快速整合低端市场,升级同时进行。现阶段1000万吨低端酒市场中,规模最大的牛栏山市场份额仅5%,整合刚刚开始。

       

升级同步进行,强品牌可以率先升级。今年牛栏山、老村长、龙江家园等均在推广25元左右的升级新品。主打15元的牛栏山可凭借品牌力进一步延伸到30元价位,未来其主要产品价位纵深空间可能囊括整个50元以下低端细分市场。

       

光瓶将成低端整合的主要方向

       

潜在低端盒装酒龙头销量难提升。盒装低端酒曾经打入农村送礼宴席市场,但随着农村送礼宴席市场向百元以上价位升级,再加上盒装酒大多受品质品牌拖累,价格难以提升,盒装低端酒销量及增速均明显下滑。

       

从趋势上看,30~80元的传统强势盒装酒品牌开始衰落,光瓶酒龙头持续成长挤压的趋势

       

不可避免。消费者自饮需求对效率和性价比的要求正在改变市场竞争的产品形态。

       

从Diageo苏格兰威士忌品类看,光瓶酒是成熟市场大众自我消费需求的选择。Diageo年酒类销量200万吨左右,其中烈酒超过130万吨。旗下超过300个酒类品牌,光瓶是其主要产品形象。

       

           

Diageo的龙头地位稳定,份额来自旗下超级单品。根据IWSR,2017年全球烈酒销售量约30亿万箱,其中我们估算苏格兰威士忌销量占比5%,即1.5亿万箱。由于近年全球烈酒销售量增长缓慢,我们估算2011年销售量为27亿万箱。

       

2017年我们测算苏格兰威士忌销量口径CR5为30%,其中Diageo市场份额达16%,来自旗下三大超级单品。

       

从西方经验看,个人自我消费的大众品以光瓶酒主导为主,背后的原因是效率、性价比、环保等。

       

低端强品牌规模效应将更显著,牛栏山最有可能

       

名酒不敢大张旗鼓做低端,区域品牌没有全国化品牌和规模做低端的实力

       

名酒战略聚焦高端,拥有品牌产地信誉,未来也难以损害高端形象为代价大力度做低端市场。名酒谋求高端市场,如洋河聚焦梦之蓝,泸州老窖重点做国窖和特曲;高品质白酒生产对自然地理条件要求高,使得生产基地多在本省,且消费者对产地也有认知,公司在战略上不愿失去品牌产地信誉;高端形象一旦建立,低端酒对公司品牌及形象存在风险挑战。名酒已经战略性放弃低端,低端销量明显收缩,低端营收占比连年下降。

       

区域龙头低端产品在省外缺乏品牌基础,大本营市场被迫结构升级,逐步丧失百元以下价位竞争力。区域龙头在省内有品牌优势,但若只在省内专注低端,则利润空间小、缺乏规模效应,且业务单一容易被全国性低端大品牌瓜分市场,则其必须实现全国化;在全国化进程中,区域龙头由于品牌力不足、规模偏小、资源有限等原因,其低端产品大规模出省受限;同时,高端酒提价给中高端带来成长空间,区域龙头也追逐更高利润率进而推动价位升级。各区域龙头已经战略聚焦中高端,逐步放弃低端市场。

       

           

同时,地方小酒厂省内品牌力比不上区域龙头,省外扩张实力不具备,全国性低端名牌有资金实力、有品牌,很容易吃掉地方小酒厂市场份额。

       

因此,名酒战略重点在高端且失去低端先发优势、区域龙头没有多品牌战略运营能力且专注品牌升级,导致低端有竞争力的品牌化产品稀缺,尤其在50-80元市场,普遍缺乏成长,市场份额被升级和蚕食。

       

50-80元价位市场比较分散。低端龙头主流价位还在50元以下,50-80元市场缺少全国龙头。我们假设1000万吨低端酒市场中,50-80元价位市场占比为20%,则地域龙头份额总和仅约4.6%。区域龙头在50~80元普遍缺乏全国性品牌优势和规模效应。

       

未来可能诞生低端酒超级龙头

       

高性价比的光瓶酒存在广阔成长空间,将整合低端盒装酒市场,并向品牌化产品集中。牛栏山份额的提升主要来自中低端杂牌酒和低端盒装酒,并开始挤压老村长、龙江家园等品牌力略弱的光瓶酒的市场份额。未来800万吨低端酒市场中,我们认为光瓶酒占比可能快速提高,成长空间巨大,其中强势品牌优势更显著。

       

低端可能诞生超级龙头和超级单品。白酒本身消费粘性强,再加上低端白酒是大众品消费逻辑,适合走标准化、品牌路线。因此,未来国内可能诞生类似Diageo的超级龙头,并凭借旗下超级单品占据份额,且龙头地位一旦确立就较为稳固。现阶段玻汾和牛栏山已经树立口碑,未来可借助强渠道将口碑输出到省外。

       

我们预计2018/2022年牛栏山销量为60/120万吨,其中陈酿为37/86万吨,玻汾销量达7/19万吨。规模效应还可能进一步凸显:我们看好牛栏山陈酿在15元价位用6~7年时间达到100万吨级别,对应营收达到160~180亿元,对应净利润35~45亿元。

       

50-80元价位可能出现新品,但因为白酒消费看品牌,新品站稳市场较难,更大可能是现有低端龙头用子品牌实现价位向上延伸,牛栏山已经开始。

       


       大众消费品中,我们测算2017年销量口径啤酒/乳制品/方便面CR5分别为73/72/33%,低端酒也属于大众消费品范畴,再参考苏格兰威士忌CR5为30%,我们认为光瓶酒的前五大龙头的销量份额会走向30~50%,并迎来长期提升趋势。

顺鑫农业最有可能成为低端酒超级龙头,多价格带把控低端白酒市场

       

顺鑫农业:价格带正上移:我们预计定价15元陈酿的收入在2018年可达到40亿元,定价30元以上的高端陈酿已在北京取得突破,我们预计2019年陈酿将在15元和30元两个价位同步发力。

       

山西汾酒:玻汾有汾酒品牌背书、品质稳定,作为清香龙头产品之一具备全国化放量的较大潜力,现在50-80元市场缺少超级龙头,有望成为低端市场龙头,但是战略上需要明确。

来源: 酒业家

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