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王新国纵论厂商之间的“七大关系”

时间:2017/11/07 09:33 发布:中酒互联


抓住厂商关系这个核心问题,酒业的产品、服务、文化、以及消费群体、增长方式等,都会随之破题。

昨日,2017中国酒业商业领袖50人论坛2017年度峰会在山城重庆召开。

由中国酒类流通协会主办的“中国酒业商业领袖50人论坛” (简称G50)成立于2016年9月,“G50”论坛由酒类生产领域和流通领域的50家核心企业创建组成,是酒行业最高端的商业领袖组织。经过一年多的时间,G50已经成为酒业商业领袖企业开放、互助、合作、创新的重要平台。

在本次2017年度峰会上,新时代下的厂商关系成为大家热议的话题。面对行业大调整和消费升级大环境的双重影响,厂商关系也迎来了新的挑战,对此中国酒类流通协会会长、中国酒业G50论坛执行主席王新国在峰会中详解了厂商之间的“七大关系”。

此次“G50”年度峰会的内容很有含金量,带给我们很多思考。我们发起组建“G50”这个组织,就是希望大家一起做些思考,有了思考就会发现问题,有了思考才能创造价值。

结合大家前面的主题发言,我也说一些我思考的内容。

2017年,酒类市场特别是白酒市场,增长势头非常强劲。从酒类上市公司刚刚发布的三季报来看,白酒上市公司营业收入合计达到1251亿元,同比增长近30%,净利润合计413亿元,同比增长44%,其中我们在座的领袖企业可以说是酒业增长表现的典型代表,五粮液营收增长24.7%,净利润增长36.53%,洋河营收增长15.08%,净利润增长15.34%,汾酒营收增长42.8%,净利润增长78.5%,古井贡营收增长18.6%,净利润增长36.2%,泸州老窖营收增长23.03%,净利润增长33.11%,这些数字的含金量非常高,我们酒企所取得的发展成就非常了不起。

所以很多人认为,白酒行业已经完成了深度调整,进入到新一轮高速发展期。现在看,很多企业确实业绩表现很突出,但我认为下此结论还是为时尚早。

到目前为止,白酒行业的增长,主要是来自结构调整、消费转型、渠道下沉、营销升级等基本面,但是从发展面来看,白酒能否找到新的消费群体,能否扩大市场消费空间,能否适应更加现代化的信息、物流和大数据环境,这些问题并没有得到彻底解决。也就是说,白酒增长仍然是在原有边界范围内的有限增长,尽管成绩非常突出,但是还谈不上新一轮发展周期。

昨天我们也讨论过这个问题,我国社会主要矛盾已经转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”,而以前,我国社会的主要矛盾是“人民日益增长的物质文化需要同落后的社会生产之间的矛盾”。从物质文化需要到美好生活需要,从落后的社会生产问题,到不平衡不充分发展问题,酒行业只有在这方面取得重大的成果和突破,才算是真正实现了新的发展。

举个例子,张小泉剪刀在以前要满足物质、文化需要的时候,那它就是把剪刀做得锋利耐用,把品牌打造出来,而面对人们美好生活的需求,张小泉剪刀就搞出了“蟹八件”,就是专门用来吃大闸蟹的八件套装。吃大闸蟹就是人们“美好生活需要”的一种具体表现。张小泉作为一个做剪刀的企业,也从这里找到了自己的创新突破口,为产品增加了新的价值,创造了新的消费场景。

酒行业在现阶段也需要有这样的突破,无论是我们服务市场、服务消费者的能力,还是酒类产品的升级迭代,酒文化的推陈出新,包括酒业流通销售的效率提高,成本降低,这一系列问题,都对酒业发展提出了新的要求。只有从这上面取得突破,酒业才能真正进入一个更高层次、更高水平的发展阶段。

那么究竟该如何突破呢?我认为厂商关系是一个关键性的突破口,抓住厂商关系这个核心问题,那么我们的产品、服务、文化、以及消费群体、增长方式,都会随之有突破式的提升。

具体来说,我认为现在酒业厂商之间,存在比较有代表性的“七大关系”,这“七大关系”的此消彼长、相互作用,对酒行业发展产生重大影响。

“七大关系”之一是分工关系。

这是厂商之间最原始、最核心、最基本的一种关系。厂商之间的合作,始于双方的职能分工和优势互补,厂家职能在于生产,商家职能在于流通,厂家优势在于经营,商家优势在于销售。基于分工关系,厂家走到了一起,在此基础上才衍生出其他各种关系。

从酒业目前形势来看,这一最基本关系正在发生变化,变化的趋势就是分工更细、定位更准。厂商之间的核心价值定位会越来越准,各自专注自己的职能,发挥各自的匠心,使酒业的生产、经营、销售、服务水平都不断的极致化。

之二是互利关系。

厂家和商家的价值不同,厂家所提供的是品牌价值、品质价值和文化价值等等,经销商提供的是渠道价值、网络价值、资源价值等等。厂商之间的互利关系,就是相互分享价值。

这种互利关系的发展趋势,应该是越来越丰富、越来越发散,厂家可以提供给经销商的价值,除了品牌、品质和文化,还应该向人才、管理,包括新思想和新知识等方向发散,帮助经销商企业的现代化转型。作为经销商,在新的市场环境下,同样能够产生更多价值,比如服务、信息、数据等等,把类似于消费者要“吃大闸蟹”这种对美好生活的需求,更及时更准确地传递给上游厂家。总之,酒业要把市场做得越来越精细,要不断扩大消费人群,就必须要经销商创造更多的价值,要求厂商双发的“互利关系”更发散更深化。

之三是博弈关系。

厂家和经销商之间只要存在利益关系,就必然会有博弈。今后,厂商之间的博弈关系还会存在下去,但这种博弈不能再停留在简单、原始的纯粹利益博弈层面。厂商之间应该以共同的长期发展为目标,以充分适应市场、服务消费者为目标,厂商共同探寻更多的新模式新办法,共同去掌握运营一些新平台新工具。由此给厂商双方带来的收益,可能会远远大于简单利益博弈的所得。

例如在电商渠道层面,阿里巴巴、京东这些巨头们,都已经开始到各家名酒厂“串门”。从厂家的角度,希望加大电商发展的比重,一方面是扩大消费面,一方面是给品牌增加新鲜度,但从传统经销商角度看,可能就担心电商会抢了自己的生意,会扰乱市场价格——这就代表着酒类厂商之间的一种新型博弈,在博弈中共同思考共同创新,博弈的最终结果,是我们共同把电商这个工具用好,创造出更科学的酒业生态,这种博弈关系是我们要努力达到的。

之四是强弱关系。

这是由博弈关系所造成的一种结果,既然双方有博弈对抗,那就会有强弱之分,厂商双方之间更强势的一方,就会在博弈中有更大的话语权。

在以前,厂商强弱关系是绝对的;今后这种强弱关系应该体现相对性的一面,其实就是厂商之间有更多的尊重,做更多的换位思考。即使是相对弱势的一方,在面对具体的市场环境和具体的消费需求时,都有它重要的价值。厂商强弱关系的相对性,对于解决酒类市场发展不平衡、不充分的问题,也是非常重要的。

以上四种关系,互补关系、互利关系、博弈关系和强弱关系,是酒业厂商之间的四种传统关系。在新的环境下,这四种传统关系都需要创新升级;与此同时,新的市场环境还催生出一些新型关系,也是需要我们加以重视和把握的。

新型关系之一是融合关系。

包括酒企与酒商之间,酒商与酒商之间,甚至还有酒企、酒商与业外企业三者之间,都在发生融合。

这种趋势在“G50”领袖企业身上表现得更明显一些,我们很多企业都在跟经销商发生深度融合。从跨界合作,到更深层次的联合成立公司、参与企业混改,经销商对此也抱有很高的期望值和参与热情,希望坐上酒企高速增长这班快车。酒企与经销商,特别是领袖级酒企与骨干大商之间,确实有明显的融合趋势,厂商融合带来了更强大的市场合力,也激发出新的行业发展活力,这是一个非常重要也非常有利的厂商关系趋势。

新型关系之二是学习关系。

不论对于酒企还是经销商,学习都是当前的重要任务,学习能力就意味着适应能力和生存能力,学习能力向生产力的转化率比以前更高。

在这个过程中,我们要意识到,厂商之间存在一种学习关系,厂商双方是最接近、最方便的相互学习对象。酒类经销商为了提高自身的服务水平,走出去学海底捞、学星巴克,其实首先应该向厂家学习酒文化和酒知识,向专家型经销商转型,这是对酒类消费者最有价值的服务。

我们厂家去学习华为、学习格力,其实也要向经销商学习最一线的市场知识,时刻保持对市场的敏感度,这是对企业提高发展最精准的指导。当然,除了这些最基本的学习,在团队、文化、宣传、财务和资产管理等各个方面,厂商双方都应该加强学习关系。我们往往说某个企业是学习型企业,所以成长很快,如果我们整个行业成为一个学习型行业呢?

新型关系之三是共生关系。

这也是对今后酒业厂商关系的一个概括,从最基本的互补、互利关系,到博弈、强弱关系,共生关系将成为厂商关系的基本面。 

这个共生关系和前面的融合关系是有区别的,融合是指厂商合作方式的深化和升级,主要是指实体层面的合作,而共生关系,是指厂商双方在利益和发展方面的紧密协同关系。不论作为厂家还是经销商,都不可能脱离对方而独立存在,只是在一段时间内可能厂家更强势一些,一段时间内可能经销商更强势一些,但随着社会和行业的发展,厂商之间的共生关系变得越来越重要、越来越突出,双方在学习、创新、发展等方面的协同度越来越高,厂商双方已成为密不可分的利益共同体。

利益共同体是当前的一个全球化趋势,国与国之间要构建利益共同体,行业与行业之间、企业与企业之间,都在寻求更广阔的“朋友圈”,建立层层交织的利益共同体关系。这对于酒行业同样是个极其重要的方向,要解决酒类市场发展“不平衡不充分”的问题,关键在于增强酒业厂商的共生关系。

厂商“共生共长”,才能使酒行业打破原有的局限边界,开创出新的发展阶段,彼此之间才能更好地换位思考和相互理解,才能作为一个利益共同体创造出新的酒业生产力。

其实咱们“G50”这个组织,正是厂商共同体关系的一个强有力表现,通过一年多的实际情况来看,这种共同体关系已经产生出巨大的发展能量。

以上这“七大关系”,也是我们“G50”要下功夫研究的问题,我们的成员都是酒行业最优秀的酒企和经销商,我们相互之间如何建立更稳固、更先进的关系,如何更好地“共生共长”,对于行业有着重要的示范意义。我们这次年度峰会所交流讨论的内容,其实有很多都是针对厂商关系的优化提升,也希望我们今后能有更多的思想碰撞和实践,为酒行业做出更大的积极贡献。

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