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王朝成谈今日大众酒成功的四大要素

时间:2017/11/08 09:37 发布:中酒互联

最难预测的是趋势,最难跟随的是潮流。对于任何一家媒体来说,讲行业最新、最快的东西都是需要勇气和底气的支撑。2017第97届重庆秋季糖酒会上,微酒论坛就只讲“最新”的知识,传播行业新未来。

昨日下午,微酒论坛第二场之《新传播、新财富、新未来——暨河套酒业千商英雄会》在重庆天来大酒店四楼会议厅召开。

中国酒业流通协会副会长兼秘书长刘员,内蒙古河套酒业股份有限公司党委书记、副董事长刘卫东,内蒙古河套酒业集团销售有限公司副总经理刘巨才,内蒙古河套酒业集团股份有限公司总经理刘立清(这部分内容微酒将随后专题奉上),尼尔森高级总监余美琳,盛初集团董事长王朝成,盛初咨询总经理柴俊,微酒总经理黄磊以及来自全国各地的经销商、微酒粉丝近500人参加了论坛。

论坛上,各位嘉宾分别作了《大众酒成功的四大营销做法》、《多维解码,精准新传播》主题演讲,从产品、传播、媒体的角度详细解读了如何破局当今酒业,推动企业发展。

刘员在讲话中表示:“今天这个主题论坛是我们主办方精心打造的。我认为这个论坛是在我们行业中的酒类生产销售企业,媒体以及消费者在新行业环境市场、新消费趋势下和谐关系的一个探索,共同来探讨酒行业融入时代与社会发展共同进步的意义和途径。”

为了让更多的读者有机会解读论坛上传播的这些新思想,微酒特将各位嘉宾大咖的演讲内容作了一个梳理,未经演讲者审核,如果不精准的地方,还请谅解。


《大众酒成功的四大法则》

——盛初集团董事长  王朝成

中国酒业有一个有意思的现象:20块钱到100块钱,或者20块钱到80块钱这个价位中国很少有长命的品牌。品牌很多,不断轮换,但是很少有能够做到十年的品牌。

我们搞清楚什么东西能成为一个品牌,也搞清楚它不会轻易死掉,基本就搞清楚这个价位的成功法则,今天我们就来谈谈这个问题。

第一就是,这个价位上的酒不要太多。通常情况下在一个区域,一般不会成功四款,有时候两款的压力都很大。大概率事件会在一个价位上或者说最多有一款很成功。

一般来讲,如果你品牌的广度比较广,你通常需要做很少的产品。因为你用很少的产品在全中国积累一个品牌的生意会有一个聚合效应。但是中国的酒厂很奇怪,其实就在自己周边有点影响力。

如果只做一支产品,会遇到一个极大的问题,那就是一旦产品起来了,企业就起来了,一旦产品掉下去了,风险非常大。所以,在一个区域做不同的价位,一定要深度覆盖。

所以我觉得第一个就是产品线的设计,我的判断一般来讲20到80块钱只有一个产品成功,或者说最多一两个产品。我建议一定要精选,不要那么多。

第二,推广方法是什么。通常在20到80这个价位启动市场的成本是极高的,收益一开始是很不合理的,因为费用很高。我们可以选很少的城市,只做一个渠道去做深是一条道路。从目前来讲,酒店盘中盘是依然有效的。江小白我们成功,根源是酒店渠道的成功。我们不要陷入形而上之中。

第三是创造流行性。流行就是解决广告诉求问题。宣酒塑造的流行就叫小窖。金种子塑造的就叫柔和。人们总希望在产品中给消费者一切,但是能占住一个点就已经很了不起了,所以要讲一个诉求点,坚持去讲,一条路走到黑的去讲。

第四是解决产品生命周期问题。我一直认为,中档酒的生命周期就像酒行业生命周期的癌症。直接原因就是利润空间透明了,是因为动销量增加,终端利润增加导致的。这个是不可逆转的。当终端利润越来越薄的时候,支撑品牌不死的唯一原因是什么?

是消费者对你的爱足够高。高到什么程度呢?高到终端不卖不行,藏着都要卖。解决这个问题怎么办,首先你要有品质。其次,在核心产品最兴旺的时候一则提价,让渠道利润空间足够,使得渠道有动力去推,二则畅销产品上面出一个新品,比原有产品高出5-10元。用这两种方法去解决这个问题。

所以中档酒怎么营销其实是需要我们所有人去把刚才说的四点把握好。并且一定要拿捏好分寸,拿捏不好就很麻烦。

酒行业目前还是有很大的市场,400元以上价格带也就10万吨左右的量,更大的市场是存在的。大家在够不到高端的情况下,一定要看主流的,把眼光放在能够可以让自己做生意的去做。我唯一的建议就是,要更聚焦。


《玩转新传媒,新传播,精准大营销》

——尼尔森高级总监  余美琳

今天想要给大家带来的是“玩转新传媒,新传播,精准大营销”的话题。目前中国广告媒体出现两大趋势:一是广告主投入数字媒体广告份额持续增长;二是数字媒体投入产出仍称王,但需要特别关注效率的持续走低。

如何选择正确的方法方式、平台设备、内容等等为白酒行业赋能?我将从媒体、设备、内容、选明星四个不同角度给大家分享一些建议。

首先,需要分析一下男性与女性,以及不同年龄段从媒体上获得信息的爱好。分析一下。我们研究发现:

特别针对白酒的男性消费者来讲,他们所触及到的白酒广告的渠道集中排第一的是电商,核心的年龄段的男性消费者,他们在电脑上的使用频率或者触达率是很高的。再来看年轻消费群体内容选择的差异。80后爱追剧,90后迷综艺。其中90后男生偏爱竞技类综艺。

基于不同消费者的不同选择习惯,以内容为王,又该投什么?我们发现,综艺类也好,也好,访谈类也好,能触达到的人群是完全不一样的。这个上面,大家根据自己的产品所需要定位的人群,所带有的调性和目的去选择正确的、适合自己的一些投放类节目,就变得尤为重要。

明确了所选要投入的广告类型来说,下一步就可以选择合适的投放方式,有弹幕、剧情植入、口播植入、道具植入四种。根据不同的广告植入类型,我们建议:

其一,弹幕投放要静放、做长、做大。且静比动好,长比短好。其二,剧情/原生态广告投放要注意不打断剧情。其三,道具广告投放时,互动、体验很重要。其四,口播投放时,品牌提及要清晰。

很多时候,我们为了达到更好的投放效果,会选择明星。就其规则而言,我们建议,优选明星代言需要多维度科学评估。针对目标人群,明星的高影响力、高引领度可助力品牌宣传与变现。

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